Plus de 70% des Marketeurs investissent dans le marketing de contenu et 60% d’entre eux considèrent le contenu comme extrêmement important dans leur stratégie globale.
Par ailleurs, le marketing de contenu génère trois fois plus de leads et est 62% moins cher que la publicité payante.
Rappelons le, les principaux objectifs du marketing de contenu sont :
- Générer des leads
- Gagner de nouveaux prospects
- Engager une communauté autour de la marque
Mais comment s’y prendre pour déployer une stratégie de marketing de contenu percutante et gagnante ?
Existe t-il une méthodologie ? des prérequis ?
Oui, bien évidemment, comme l’ensemble des leviers du marketing digital, la stratégie de contenu, qui est un élément moteur de la stratégie digitale doit être appréhendée avec rigueur et professionnalisme. C’est une approche sur mesure qui doit être réfléchie à l’aune de votre contexte stratégique et d’objectifs clairement définis.
Ci-dessous, notre vision de la bonne approche à mettre en œuvre pour déployer cette stratégie de manière professionnelle et pérenne sous la forme de huit étapes :
Définir la stratégie
Tout plan d’action efficace découle généralement d’une réflexion stratégique menée préalablement. La stratégie de contenu n’échappe pas à cette évidence. Dans cette première étape incontournable, il conviendra de lister les éléments clés de la stratégie globale de l’entreprise comme, l’histoire de la marque, le ou les positionnements stratégiques actuels et futurs, le contexte concurrentiel, les avantages concurrentiels ainsi que l’analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces).
L’idée derrière ce travail de réflexion est de caler la stratégie de contenu avec ce qu’est l’entreprise vis-à-vis de l’ensemble de ses parties prenantes.
Une analyse poussée sur les produits et les services proposés, sur la ou les cibles ainsi que la ligne éditoriale à suivre viendra compléter ce petit tour du propriétaire.
Définir les objectifs
Toute action marketing et commerciale doit s’inscrire dans le cadre d’un ou plusieurs objectifs précis. La stratégie de contenu va pouvoir servir plusieurs d’entre eux tout aussi différents les uns que les autres. Et l’ensemble de la démarche devra s’y adapter tant sur la forme que sur le fond. Il pourra s’agir de prospecter, de convertir ou de fidéliser. Cela pourra aussi correspondre à un objectif d’amélioration de la marque (branding). Un objectif d’optimisation du référencement naturel viendra lui aussi impacter la démarche. Il convient donc de mener cette réflexion préalable avec précision.
Fixer les objectifs et les KPI’s (SMART)
Définir le type d’objectif est une chose, les fixer précisément en est une autre. Pour être pertinents ces objectifs doivent répondre à un certain nombre de critères (SMART) :
S comme Spécifique : objectifs clairs = taches claires et précises et individualisables
M comme Mesurable : objectifs chiffrés = mesure de la performance possible
A comme Atteignables : Rien ne sert de vouloir atteindre la lune si l’on n’a pas les moyens de s’y rendre…
R comme Réalistes : Avoir les pieds dans la glaise et la tête dans les étoiles
T comme Temporellement définis : Fixer une deadline à un projet est essentiel pour l’utilité de celui-ci !
Il convient aussi de se donner les moyens de la mesure de la performance en définissant des KPI’s (Key Performance Indicator) très précis, exploitables et analysables rapidement et par tous.
Définir la ou les cibles
Corrélé aux objectifs préalablement définis, le choix de la ou les cibles est l’étape suivante. Rédiger et publier un contenu à valeur ajoutée pour une cible de prospects ou de suspects ne sera pas forcément identique sur le fond comme sur la forme si le destinataire est un client existant. Pour chaque campagne, il sera donc nécessaire d’adapter le contenu à la cible pour que le message soit à la fois percutant et générateur de bons taux de transformation. Parfois le contenu pourra avoir une portée universelle en s’adressant à toutes les cibles potentielles. Il s’agit dans ces cas-là de contenus institutionnels ou de news de l’entreprise.
Elaborer la ligne éditoriale
La ligne éditoriale est un point essentiel de votre stratégie de contenu. Il s’agit là de porter votre parole personnelle et véhiculer votre image (Personal branding) si vous communiquez individuellement. Dans le cadre d’une communication via les comptes de l’entreprise, l’enjeu est tout aussi important car la ligne éditoriale doit refléter les valeurs de l’entreprise en plus de son image. Vous devez absolument encadrer la rédaction des contenus ainsi que leurs publications si plusieurs personnes interviennent sur ce sujet. Vous comprenez donc l’importante de bien réfléchir au ton que vous allez employer car les écrits restent, nous le savons tous.
Lorsque vous relayez vos contenus sur les réseaux sociaux, il est important d’adapter légèrement votre ligne éditoriale : Un média social = une ligne éditoriale !
Définir les types de contenus en fonction de l’objectif et de la/les cibles
De très nombreux formats sont à votre disposition pour créer des contenus. C’est ce qui fait la force et la richesse de cette stratégie de communication. Comme pour les points précédents, il s’agit de bien réfléchir au format que vous allez utiliser en fonction de votre ou de vos cibles. Des tendances fortes existent et correspondent au comportement de consommation du contenu du moment. Intégrez donc cette donnée comportementale dans votre réflexion. Attention, les comportements peuvent différer considérablement selon les médias et selon que votre cible soit du BtoC ou du BtoB. Articles de blog, infographies, formats vidéo, Podcasts, Livres blancs et guides, webinaires, études de cas et témoignages clients, newsletters sont tout autant de formats à votre disposition pour toucher vos cibles de façon percutante.
Etablir un calendrier de rédaction
Ne surtout pas se précipiter et s’inscrire dans la durée, un adage qui s’adapte très bien à la stratégie de contenu. Il est essentiel de durer et pour cela vous devez produire suffisamment de contenu avant de vous lancer dans une campagne de publication. Générez une dizaine de contenus avant de commencer à publier et si vous choisissez une fréquence de publication hebdomadaire, cela vous donnera deux mois de contenu et le temps nécessaire pour continuer à en produire d’autres. La rigueur dans le respect de votre planning vous permettra d’obtenir les meilleurs résultats possibles en termes de ROI vis-à-vis de vos objectifs. Occupez le terrain !
Un contenu, s’il fonctionne bien, peut aussi être republié à de nombreuses reprises mais en respectant quand même un délai minimum entre deux publications.
Publier et promouvoir le contenu
Vos contenus sont prêts et vous êtes dans les starting block pour la campagne de publication !
La première étape consiste généralement à poster ces contenus sur votre blog. Mais si vous ne le dites à personne, aucune de vos cibles ne viendra y jeter un œil. Il vous faut donc en faire la promotion de façon active et réfléchie.
L’heure est donc arrivée, vous allez appuyer sur le bouton, mais quel bouton choisir ? Vous avez le choix entre les différents leviers à votre disposition pour cela : les différents réseaux sociaux, votre blog, les newsletters, les emailings. Vous pouvez aussi combiner ces leviers pour la communication d’un même contenu ou bien segmenter votre stratégie de publication selon les différentes cibles ou si vous souhaitez échelonner vos publications. Respectez votre planning et surtout, mesurez les performances pour les confronter à vos objectifs.
Point de vigilance en ce qui concerne la publication sur les réseaux sociaux, vous devez absolument gérer la publication faite sur les pages personnelles de vos collaborateurs. Pages qui doivent elles aussi refléter d’une manière ou d’une autre les valeurs de l’entreprise et cela doit bien évidemment se faire en accord avec vos collaborateurs.
Besoin d’y voir plus clair ?
Nous vous accompagnons tout au long des étapes du déploiement de ce levier du marketing digital qui est au cœur de la stratégie digitale et qui vous permettra de mettre en place un positionnement innovant et d’acquérir un avantage concurrentiel déterminant.
L’adage selon lequel les cordonniers sont les plus mal chaussés ne trouvera pas meilleur exemple que dans le channel IT.
Alors que ce dernier revend des solutions technologiques vantant les mérites de la mutation digitale, beaucoup de revendeurs utilisent encore des outils archaïques, particulièrement sur ce qui touche au web.
« Le B2B a du mal à franchir la barrière de l’e-commerce alors que le potentiel est énorme. Il existe bien sûr des acteurs importants issus du B2C qui proposent une offre comme LDLC ou CDiscount et quelques dizaines de plus petits, mais il reste de la place », explique Lionel Vargel.
Une transition qui s’appuie principalement sur une plate-forme développée en interne, My Digital Platform, qui permet de mettre en place un site marchand exhaustif. « Il s’agit d’un site complet intégrant le front et le back-office, et qui s’adresse autant à un revendeur traditionnel qu’à un VAR, intégrateur voire à un MSP », souligne Lionel Vargel.
Ancien dirigeant de Compufirst, il connaît parfaitement ces problématiques auxquelles il répond par My Digital Platform et par les services qu’il y ajoute. Sont intégrés des connecteurs qui assurent une liaison directe avec les catalogues des grands distributeurs, et vers l’ERP du revendeur. Ainsi, ce dernier choisit directement dans leurs catalogues, les produits qu’il souhaite référencer lui-même, et mettre à disposition de ses clients, que ce soit en fonction de marques ou de verticales. Mieux, il n’aura pas à prendre en charge le stockage et la livraison des produits en profitant du service de dropshipping que ces grossistes proposent.
L’objectif n’est vraiment pas de se limiter à la vente transactionnelle, mais de profiter du temps dégagé pour les commerciaux grâce à la vente en ligne pour proposer du service additionnel.
Force est de constater qu’un très grand nombre d’acteurs français de la distribution informatique BtoB n’ont toujours pas vraiment franchi le pas en 2022 vers le e-commerce et la transformation digitale de leurs business models. Ce qui pourrait paraitre étonnant ne l’est en fait pas vraiment et s’explique par plusieurs points :
- Une absence de nécessité impérieuse (ante crise sanitaire) d’opérer cette transformation
- La composition très hétérogène des acteurs du marché (métier, taille, géographie, clientèle, etc.)
- Un niveau d’acculturation très élevé vis-à-vis des « nouveaux métiers » du digital
- Des barrières à l’entrée très hautes pour activer le levier du e-commerce efficacement
La crise sanitaire que nous traversons depuis début 2020 semble cependant avoir un peu rebattu les cartes. La pénurie qui s’est installée durablement depuis bientôt deux ans à laquelle s’est ajoutée une surconsommation soudaine liée au développement du télétravail, ont impacté très fortement l’ensemble de l’écosystème.
Ce contexte nous a permis de constater un certain nombre de phénomènes intéressants :
- Une volatilité soudaine des clients face aux technologies recherchées, aux marques voire aux « form factor ». La gestion de parc homogène n’est plus une réalité face aux besoins impérieux de s’équiper rapidement. « ce qui est dispo fera bien l’affaire… »
- Une remise en question de la relation client/fournisseur construite parfois de longue date et au prix d’efforts considérables. Une relation souvent très fidèle qui n’a pas tenu le choc dès les premiers jours de l’indisponibilité des produits et surtout de la non-visibilité sur des délais de réapprovisionnement crédibles.
- L’évolution du métier des commerciaux IT qui sont devenus des chasseurs de produits mettant de côté leur rôle d’experts et de conseil et pour qui l’argument du prix ne pèse quasiment plus dans leur quotidien.
- Une modification du comportement d’achat des clients vis-à-vis du e-commerce qui a fait tomber de nombreuses barrières dans les organisations vis-à-vis de ce canal d’approvisionnement.
- L’essor soudain de l’activité des e-commerçants déjà en place, pour peu que leur stratégie vis-à-vis de ce levier d’acquisition et de développement client soit aboutie, mature et maitrisée sous toutes ses dimensions.
Nombreux sont donc celles et ceux qui commencent à s’intéresser au sujet par nécessité économique et parfois pour une question de survie. D’autres mènent cette réflexion dans une perspective plus offensive pour se différencier sur un marché pléthorique où il est très difficile d’exister et de se développer rapidement.
Ce qui est cependant très intéressant, c’est la diversité des acteurs qui se penchent sur le sujet :
- De grosses structures pour qui l’image est devenue un enjeu majeur, qui revoient donc le positionnement digital (refonte de site vitrine) et souhaitent mettre en œuvre une véritable stratégie digitale (marketing digital, blog, e-commerce, inbound marketing, force de vente sédentaire) pour compléter leur business model historique et consolider leur contexte concurrentiel.
- Des acteurs du marché plus modestes, moins contraints par leur modèle existant et qui décident de se lancer dans l’aventure du e-commerce et du marketing digital et font ainsi le pari de sortir du lot rapidement et efficacement.
- De nouveaux entrants totalement convaincus et élevés au biberon digital, qui abordent notre marché sous un angle hyper innovant voir très disruptif et deviendront assez rapidement et sans nul doute, des acteurs importants du marché de demain.
Se côtoient donc toutes sortes de structures, différentes par leur taille, leur ancienneté sur le marché, leur histoire, leurs métiers. Mais toutes ont en commun la même ambition, celle de rester ou devenir les leaders de demain en surfant sur une vague digitalisée et avec le même besoin, celui d’être accompagné pour réussir cette transformation.